Sin Anestesia

Un estudio realizado por una agencia de publicidad trazó un perfil acerca de cómo la gente usa los medios digitales en su vida cotidiana y las transformaciones que derivan de ello.

Si hasta hace unos años el crecimiento de la tecnología venía dado por su capacidad para procesar y transmitir la información, hoy avanza por su aptitud para vincular a las personas en diversas redes -de amistad, laborales, etcétera.

Al facilitar la conexión permanente, Internet y la telefonía móvil permiten que los lazos familiares -tradicionalmente fuertes en América Latina- se refuercen aún más. Pero a la vez dan lugar a un fenómeno de “atención parcial continua”: aumenta la cantidad de conexiones, pero disminuye su calidad. Y esto plantea para la comunicación publicitaria el desafío de captar y mantener la atención, poniendo en segundo plano las características del mensaje en sí. 

Estos datos surgen de un estudio de campo realizado por Ogilvy Latina y presentados por Bernardo Geoghegan, director regional planning de la agencia, durante las II Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva realizadas en Buenos Aires.

“Nos propusimos investigar cómo es el consumidor digital latinoamericano y el modo en que vive la gente con los medios electrónicos, con el fin de entender el impacto de la tecnología sobre la dinámica social y la comunicación de las marcas. Para ello realizamos un estudio cualitativo y etnográfico en cuatro ciudades -Buenos Aires, México, Santiago de Chile y San Pablo-, compartiendo un día en la vida cotidiana de 32 familias de clase media”, explicó Geoghegan.

Entre las conductas recurrentes se detectaron “tecnoadicciones” que los mismos usuarios definieron como “mailitis” (estar a dos escritorios de distancia en el trabajo y enviarse un mail, por ejemplo, en vez de acercase y conversar) o el “síndrome del amputado” (cuando alguien se olvida el celular y siente que le falta algo), entre otras.

Habitualmente se cree que los intercambios propiciados por la tecnología son fríos e impersonales, comparados con la comunicación cara a cara. Sin embargo este estudio sugiere que los medios digitales potencian la conexión emocional con los otros, ya que abren un canal para expresarse mejor, o para decir cosas que a ciertas personas les resulta difícil comunicar en vivo y en directo. Además, el estudio destaca el “regreso de la palabra escrita” en las interacciones cotidianas de la gente, aunque con un tono informal.

En el caso particular de los SMS, su importancia radicaría mucho menos en lo que dicen que en su valor afectivo: “Lo relevante es el hecho de que hay otra persona del otro lado que está pensando en mí en este momento -sostuvo Geoghegan-; el SMS se convirtió en un importante componente emocional de la vida de mucha gente. Estos mensajes recrearían las conexiones espontáneas frecuentes, propias de los tiempos en que las relaciones se daban en ámbitos de mayor proximidad. De hecho el 70% del uso de celular y estos mensajes tiene que ver con este objetivo, que denominamos “chisme digital”.

De cara las comunicación publicitaria, esto impondría nuevas premisas: “Quizás hoy a la gente no le importa demasiado qué le dice la marca, sino recibir algún mensaje de ella y saber que está presente y se encuentra conectada con sus intereses”, sugirió el referente de Ogilvy.
La investigación demuestra además que la gente está empezando a hacer en Internet cosas que hace en la vida real: “Muchas personas simplemente pasean por la Web y `miran vidrieras`, en vez de buscar artículos concretos. Y a la hora de tomar la decisión de compra combinan el canal virtual con el real”, afirmó Geoghegan. Y completó: “Esto manifiesta la necesidad de extender los alcances del “punto de venta”, que ya no podrá concentrarse exclusivamente en las góndolas, por ejemplo, sino que deberá comenzar en los medios digitales”.

En Argentina se calcula en 22 millones el número de teléfonos celulares, y en 8 millones los usuarios de Internet, el 56% de los cuales navega entre dos y cuatro horas diarias. En este sentido uno de los fenómenos más notables es la explosión de los blogs: según fuentes de Microsoft, en la Argentina el número de usuarios habría pasado de dos millones a cuatro millones durante los últimos seis meses.

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